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读的是书,而不是腰封

2013-08-12 13:58 作者:赵环宇来源:国际先驱导报
好的腰封固然能给人以引导,但也有一些好的作品有时会因为一条不合时宜的腰封而掉了身价。
腰封 叶兆言的最新散文选集《动物的意志》
“中国具备夺取诺贝尔文学奖实力的作家不止一个”,“如果你对中国的文学不甚了解,请读叶兆言”。
在作家叶兆言最新散文选集《动物的意志》一书的黄色腰封上,印着这样的文字。而除此之外,中间那行“除了莫言,至少还有叶兆言”几个粗体大字显得格外醒目。正是这些与书的内容毫无关联的文字引发了一场“公开叫板莫言”的风波,当然,是腰封在叫板。当事人叶兆言也只是那个被牵连的人,并对此“很不受用”。
从1998年余秋雨推荐美国畅销作家阿尔博姆的《相约星期二》至今,中国大陆的“腰封”已经走过了15个年头。“令整个欧洲潸然泪下的生死悲欢”、“美国三代总统喜欢的畅销书”、“《达·芬奇密码》作者丹·布朗的伯乐”——这些浮夸而极其不搭的文字被镶嵌在一本本书上,甚至被当作是时尚的象征。
然而,就是这样一条条“腰封”几乎同时成为作家和读者的烦恼。这些腰封到底是写给谁看?究竟有何用处?到底有多少人是看了腰封才去买书?似乎人们心底早已有了答案,只是它依然一意孤行地横亘在那里。
被横亘的腰封倒了胃口
和很多作家一样,叶兆言对新书出版时的腰封“事先并不知情”。拿到书后,“一直忍着,因为郁闷”,他实在无法接受腰封上的广告词。直到有网友在澳门威尼斯人线上娱乐上转发和讨论新书封面和腰封时,他才无奈地“认领”。之后,他还贴出一篇旧文《书籍装帧,愈演愈烈》,文章里曾说到“书的腰带又不是裤带,不束好就会有伤风化地掉下来”。
当叶兆言不断地自责和感慨“伤了风化”时,腰封风波里躺着中枪的另一当事人莫言始终不发一言。事实上,同为作家的他早已深谙其中的道道。4年前,他曾因为不能接受腰封广告语而成为“扯腰封的第一人”。
当时,出版社为他的新作《蛙》设计了一个写满广告词的醒目腰封:世界级作家莫言酝酿十多年,创作四余年,潜心打造的一部当代中国最感天动地的长篇力作。一个乡村妇产科医生动人心魄的人生经历,新中国60年波澜壮阔的乡村生育史。献给计划生育年代出生的千千万万读者。
这里面有些过分夸张的形容词的确抓人眼球,但当莫言明确表示“把那些形容词统统拿掉,希望新书不要有腰封”时,出版社遵从了他的意愿。
作家们对腰封的谨慎不无道理,因为一不小心就有可能起了祸端。就在今年年初,一个满是噱头的腰封曾制造了开年翻译界乃至出版界争议性最大的一场风波。
“迄今为止最优秀译本”、“纠正现存其他56个《小王子》译本的200多处硬伤、错误……”。《追风筝的人》、《灿烂千阳》译者李继宏执笔翻译的《小王子》新译本尚未正式发售,却因“杀”眼的腰封引起了人们的强烈不满。而另外一本《老人与海》,也称“纠正现存其他50个《老人与海》版本的1000多处错误,最纯正、最优美、最准确的译文”,出版社更是把李继宏称为“年轻的天才翻译家”。
此腰封一出,就遭到豆瓣网友发起的“一星运动”抵制,之后该书的综合评分已从最初的9.3分一路狂跌到3.7分。抵制活动的发起人表示,该书的宣传语完全无视林秀清、周克希等法语译者的译本,是“极其恶劣的不尊重行为”,更是一种“虚假无耻”的宣传方式。
事实上,伴随着越来越多夸张不实、虚造声势的腰封出现,关于“腰封惹祸”的讨论随之而生。“拿起一本心仪的好书,常会被横亘(亦有竖亘)的腰封倒了胃口。”这句话来源于豆瓣网一个名为“恨腰封”小组的描述。这个始建于2009年5月的小组如今成员已多达2602名(截至本报发稿)。爱书之人在小组中畅所欲言,纷纷表达对图书腰封的“恨之深,责之切”。
商业化下的“无书不封”
“我想把书带插进书里,却怎么也折不好,书带恬不知耻地从书里探出头来,向我们伸出它血红的舌头。”法国颇具盛名的瑟伊出版社的女编辑安妮·弗朗索瓦曾在《闲话读书》中如是描述对“书带(即腰封)”的厌恶。那么,腰封到底是做什么用的?既然如此不受待见,为何要存在呢?
《畅销书浅规则》作者李鲆给出的解释是:“腰封最早用于精装书籍,起到保护书皮封面、增加装饰性的作用。后来大量用于平装书,其作用主要是配合营销或书籍推荐。”而如果追踪溯源,大陆出版物使用腰封是受台湾的影响,而台湾则取自日本。
日本人做书,一向很讲究装帧设计,就像是和服有一个别致的腰带。在日本,99%以上的图书都是有腰封的。日本人认为腰封不仅是一种广告宣传形式,更是一种工艺品,设计、构思、内容都很精美。
上世纪80年代,随着日本出版业出现泡沫化,腰封也被越用越滥——那些作为包装一部分的腰封变得“越来越璀璨、喧嚣”。随后,这种影响蔓延到台湾,而近几年则是大陆,不管是精装本还是平装本几乎每一本书都得别上一张腰封才能上市。
在图书利润的挤压和驱使下,腰封渐趋脱离其艺术设计性而变为最便宜划算的“书载广告”。虽然图书行业的从业人士或者是“学者型”读者不会去看腰封,但是他们毕竟不是主流读者群,大量的读者是要面对这些海量的腰封,并且依据腰封的建议购书。因为大量的受众群体和低廉的宣传成本,腰封有着长期存在的条件。
一个设计优秀、精美的腰封不仅能瞬间吸引读者的眼球,而且能长久铭刻于人的记忆中。比如说日本社会学家小熊英二的《民主与爱国》(新曜社出版)一书的腰封,其上部就用大字横写:我们不知道“战后”。这既是对读者的一种追问,也在迫使读者去反省。
好的腰封固然能给人以引导,但也有一些好的作品有时会因为一条不合时宜的腰封而掉了身价。作家阎连科的《我与父辈》的腰封被称作是“集腰封恶俗元素之大成”的垃圾腰封代表作:“万人签名联合推荐,2009年最感人的大书”、“最让世界震撼的祖国作家阎连科”、“锥心泣血的文字,千万读者为之动容”、“创预售销量奇迹,超越《小团圆》”,这些略带“知音体”的文字难免会让不少读者对其望而却步。
书品才是王道
不可否认的是,腰封可以帮助读者便捷地了解图书的大致内容和特点,从而准确地选购图书。但是有一定阅读素养的受众并不会盲从腰封,而是有着自己的判断。而且,现在有许多途径和渠道去了解图书,那些夸张的描述和吸引人的噱头无非给人们增加吐槽的对象罢了。
在美国图书市场几乎见不到腰封。但他们也会把图书的宣传语放在封面或封底,比如“纽约时报畅销作者”、“国际畅销作者”等。国外很多图书出版方对推荐语要求非常严格,会审核该推荐的具体出处、推荐人是否授权用作商业目的等详细信息,一旦被查出虚假宣传的现象,对图书是致命的。
而国内这方面的管理比较松散,名人们被“腰封”的现象时有发生。
梁文道、柴静因屡屡被“荐书”而分别有了“腰封小王子”和“腰封小公主”的名号,作家麦家也曾忍不住抱怨:“(被)我用各种夸张的美言推荐的书有31本,实际上我推荐的只有4本,4本也不是全部都是真心推荐。有的是迫于人情,捏着鼻子说的。”
与此同时,作为图书的“额外”包装设计的腰封理应交予版权方审阅。但大多中方出版社并不提交腰封设计给权利人用于核查,就像一开始提到的叶兆言对自己的腰封完全不知情。
事实上,真正决定一本书市场的还是书的品质,而腰封无非只是吸引读者的一个“引子”罢了。
当年莫言取消掉《蛙》的腰封后完全不担心书的销量,“难道卖书还要靠腰封么?一本书卖多卖少,根本就是书的质量决定的。假如写得不好,腰封上即使吹得再好也会让读者失望。但如果书写得好,让人感动,读者会口口相传,这比任何宣传效果都要强。”
莫言当然有这样的底气。那些渴望以腰封换取读者青睐和消费的书商和作家们至少也该鼓足勇气,去扯下那些越来越烂俗的腰封,给自己的书寻找一个准确的定位。其实,他们应该都知道一个事实:许多人在拿到新书的第一件事就是把腰封扔进垃圾桶。毕竟人们读的是书,而不是腰封。
“中国具备夺取诺贝尔文学奖实力的作家不止一个”,“如果你对中国的文学不甚了解,请读叶兆言”。 在作家叶兆言最新散文选集《动物的意志》一书的黄色腰封上,印着这样的文字。而除此之外,中间那行“除了莫言,至少还有叶兆言”几个粗体大字显得格外醒目。正是这些与书的内容毫无关联的文字引发了一场“公开叫板莫言”的风波,当然,是腰封在叫板。当事人叶兆言也只是那个被牵连的人,并对此“很不受用”。 从1998年余秋雨推荐美国畅销作家阿尔博姆的《相约星期二》至今,中国大陆的“腰封”已经走过了15个年头。“令整个欧洲潸然泪下的生死悲欢”、“美国三代总统喜欢的畅销书”、“《达·芬奇密码》作者丹·布朗的伯乐”——这些浮夸而极其不搭的文字被镶嵌在一本本书上,甚至被当作是时尚的象征。 然而,就是这样一条条“腰封”几乎同时成为作家和读者的烦恼。这些腰封到底是写给谁看?究竟有何用处?到底有多少人是看了腰封才去买书?似乎人们心底早已有了答案,只是它依然一意孤行地横亘在那里。 被横亘的腰封倒了胃口 和很多作家一样,叶兆言对新书出版时的腰封“事先并不知情”。拿到书后,“一直忍着,因为郁闷”,他实在无法接受腰封上的广告词。直到有网友在澳门威尼斯人线上娱乐上转发和讨论新书封面和腰封时,他才无奈地“认领”。之后,他还贴出一篇旧文《书籍装帧,愈演愈烈》,文章里曾说到“书的腰带又不是裤带,不束好就会有伤风化地掉下来”。 当叶兆言不断地自责和感慨“伤了风化”时,腰封风波里躺着中枪的另一当事人莫言始终不发一言。事实上,同为作家的他早已深谙其中的道道。4年前,他曾因为不能接受腰封广告语而成为“扯腰封的第一人”。 当时,出版社为他的新作《蛙》设计了一个写满广告词的醒目腰封:世界级作家莫言酝酿十多年,创作四余年,潜心打造的一部当代中国最感天动地的长篇力作。一个乡村妇产科医生动人心魄的人生经历,新中国60年波澜壮阔的乡村生育史。献给计划生育年代出生的千千万万读者。
这里面有些过分夸张的形容词的确抓人眼球,但当莫言明确表示“把那些形容词统统拿掉,希望新书不要有腰封”时,出版社遵从了他的意愿。
作家们对腰封的谨慎不无道理,因为一不小心就有可能起了祸端。就在今年年初,一个满是噱头的腰封曾制造了开年翻译界乃至出版界争议性最大的一场风波。 “迄今为止最优秀译本”、“纠正现存其他56个《小王子》译本的200多处硬伤、错误……”。《追风筝的人》、《灿烂千阳》译者李继宏执笔翻译的《小王子》新译本尚未正式发售,却因“杀”眼的腰封引起了人们的强烈不满。而另外一本《老人与海》,也称“纠正现存其他50个《老人与海》版本的1000多处错误,最纯正、最优美、最准确的译文”,出版社更是把李继宏称为“年轻的天才翻译家”。 此腰封一出,就遭到豆瓣网友发起的“一星运动”抵制,之后该书的综合评分已从最初的9.3分一路狂跌到3.7分。抵制活动的发起人表示,该书的宣传语完全无视林秀清、周克希等法语译者的译本,是“极其恶劣的不尊重行为”,更是一种“虚假无耻”的宣传方式。 事实上,伴随着越来越多夸张不实、虚造声势的腰封出现,关于“腰封惹祸”的讨论随之而生。“拿起一本心仪的好书,常会被横亘(亦有竖亘)的腰封倒了胃口。”这句话来源于豆瓣网一个名为“恨腰封”小组的描述。这个始建于2009年5月的小组如今成员已多达2602名(截至本报发稿)。爱书之人在小组中畅所欲言,纷纷表达对图书腰封的“恨之深,责之切”。 商业化下的“无书不封” “我想把书带插进书里,却怎么也折不好,书带恬不知耻地从书里探出头来,向我们伸出它血红的舌头。”法国颇具盛名的瑟伊出版社的女编辑安妮·弗朗索瓦曾在《闲话读书》中如是描述对“书带(即腰封)”的厌恶。那么,腰封到底是做什么用的?既然如此不受待见,为何要存在呢? 《畅销书浅规则》作者李鲆给出的解释是:“腰封最早用于精装书籍,起到保护书皮封面、增加装饰性的作用。后来大量用于平装书,其作用主要是配合营销或书籍推荐。”而如果追踪溯源,大陆出版物使用腰封是受台湾的影响,而台湾则取自日本。 日本人做书,一向很讲究装帧设计,就像是和服有一个别致的腰带。在日本,99%以上的图书都是有腰封的。日本人认为腰封不仅是一种广告宣传形式,更是一种工艺品,设计、构思、内容都很精美。 上世纪80年代,随着日本出版业出现泡沫化,腰封也被越用越滥——那些作为包装一部分的腰封变得“越来越璀璨、喧嚣”。随后,这种影响蔓延到台湾,而近几年则是大陆,不管是精装本还是平装本几乎每一本书都得别上一张腰封才能上市。 在图书利润的挤压和驱使下,腰封渐趋脱离其艺术设计性而变为最便宜划算的“书载广告”。虽然图书行业的从业人士或者是“学者型”读者不会去看腰封,但是他们毕竟不是主流读者群,大量的读者是要面对这些海量的腰封,并且依据腰封的建议购书。因为大量的受众群体和低廉的宣传成本,腰封有着长期存在的条件。 一个设计优秀、精美的腰封不仅能瞬间吸引读者的眼球,而且能长久铭刻于人的记忆中。比如说日本社会学家小熊英二的《民主与爱国》(新曜社出版)一书的腰封,其上部就用大字横写:我们不知道“战后”。这既是对读者的一种追问,也在迫使读者去反省。 好的腰封固然能给人以引导,但也有一些好的作品有时会因为一条不合时宜的腰封而掉了身价。作家阎连科的《我与父辈》的腰封被称作是“集腰封恶俗元素之大成”的垃圾腰封代表作:“万人签名联合推荐,2009年最感人的大书”、“最让世界震撼的祖国作家阎连科”、“锥心泣血的文字,千万读者为之动容”、“创预售销量奇迹,超越《小团圆》”,这些略带“知音体”的文字难免会让不少读者对其望而却步。
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